從去年下半年便風(fēng)傳要赴美上市的人人網(wǎng)，將會在近日開始路演�？滔率侨巳司W(wǎng)上下緘默以待的當(dāng)口，同城的另一家公司開心網(wǎng)也差不多在相同的時間段刻意低調(diào)，其高層將2011年視為其自身發(fā)展的一個“關(guān)鍵時刻”。與老對手的即將赴美上市，抑或自身亦將在年內(nèi)步其后塵的“傳聞”無關(guān)，開心網(wǎng)副總裁郭巍這樣解釋這個“關(guān)鍵時刻”的含義：自2008年3月創(chuàng)業(yè)之初，開心網(wǎng)一直是個“做產(chǎn)品的”，依靠“產(chǎn)品驅(qū)動”發(fā)展，憑借“停車”、“偷菜”等一系列社交游戲迅速上位；但隨著用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大，開心網(wǎng)內(nèi)部包括其創(chuàng)始人程炳皓也意識到了，再要想復(fù)制這樣的成功是不可能的，而是應(yīng)該“擺脫一個一個做產(chǎn)品的思路”，去找到更豐富和持續(xù)的發(fā)展方式。
人人網(wǎng)上市在即，同城的另一家SNS公司開心網(wǎng)亦在為進(jìn)入資本市場摩拳擦掌。Facebook高達(dá)850億美金的估值，讓SNS網(wǎng)站的經(jīng)營者、投資者，甚至觀察者，都有些血脈噴張。事實上，若考究可持續(xù)的商業(yè)模式，直到今日，SNS網(wǎng)站還猶如圍墻內(nèi)的春色，木困于墻內(nèi)。在今年4月初，開心網(wǎng)的程炳皓和騰訊的馬化騰，在一趟四川之行中，討論了一路；其焦點在于SNS的新模式，如何脫“困”；問題的核心直指“四個融合”：如何做到“內(nèi)部組件之間的融合，有線和無線之間的融合，真實社交圈與地域或愛好類人群的融合，以及最終虛擬社交和現(xiàn)實社交的融合”。2009年底開始，技術(shù)出身、一度不好，也不善談戰(zhàn)略的程炳皓也琢磨起了開心的戰(zhàn)略。這一年，創(chuàng)辦不足兩年時間的開心網(wǎng)已經(jīng)擁有超過6000萬用戶，年收入規(guī)模已達(dá)7000萬。而今，據(jù)媒體報道，其2010年收入已增長至3億元。在郭巍看來，這對開心網(wǎng)而言，不啻于一種“革命性的變化”，2010年則被視為這種變化打基礎(chǔ)的準(zhǔn)備期。“2009年底開心網(wǎng)只有六十多人，2010年我們擴(kuò)張了七八倍，如今已經(jīng)將近六百人，就是為了變化做人才的儲備，讓一個小創(chuàng)業(yè)公司，變成大一點兒的創(chuàng)業(yè)公司”，郭巍說。
而現(xiàn)在，也正是其過去一年的儲備和醞釀開始有所呈現(xiàn)的時候——對于開心網(wǎng)而言，其意義的重要性不言而喻。
猶豫的開放
2010年開心網(wǎng)在用戶規(guī)模和活躍度等方面增長放緩，在董旭看來，很大程度上，是因為程炳皓的“技術(shù)出身”：愛圍繞產(chǎn)品去做事，對產(chǎn)品品質(zhì)非�？粗�，但問題是質(zhì)量和數(shù)量很難兩全。相比之下，人人網(wǎng)的產(chǎn)品更新速率則非�？�。最明顯的例子，則是開心網(wǎng)在針對第三方開發(fā)者平臺開放的遲緩上。
SNS標(biāo)桿Facebook早在2007年5月就開放了平臺，在國內(nèi)，谷歌OpenSocial最早的合作伙伴之一51.com在2008年6月?lián)屜乳_放平臺，人人網(wǎng)也在同年7月正式宣布開放。相比之下，開心在2010年5月才允許第三方應(yīng)用接入，到今年1月，開心網(wǎng)才最終選擇了完全開放平臺給第三方開發(fā)者，但在業(yè)內(nèi)來說，這顯然已經(jīng)晚了許多。
開放平臺的重要性，通過對比Facebook和Twitter便可窺一斑。很大程度上，F(xiàn)acebook如今的地位依賴于圍繞其開放平臺第三方應(yīng)用的數(shù)量和質(zhì)量，根據(jù)2010年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook平臺上的第三方應(yīng)用數(shù)量已超過24000個，超過40萬開發(fā)者在圍繞這個平臺開發(fā)應(yīng)用，每日平均新上線的應(yīng)用數(shù)量便超過140個。
“開放平臺的競爭很大程度上是互聯(lián)網(wǎng)入口競爭，這決定了用戶價值和平臺價值是否都在你手里”，在董旭看來，對于社交網(wǎng)絡(luò)而言，內(nèi)容和應(yīng)用不僅是能吸引到用戶的最直接的基礎(chǔ)和手段，同時也決定著，平臺如何滿足社交需求以及社交行為能不能維系用戶的社交圈，擴(kuò)大他的社交圈。而這些，“第三方平臺是最重要的推動力之一”。
郭巍對遲到的解釋是：“開放平臺本身需要大量時間來準(zhǔn)備。”譬如，“首先，你作為平臺足夠大么？各方面技術(shù)、人員和接口這些基礎(chǔ)設(shè)施足夠強(qiáng)大么？第三，作為平臺，有沒有能力維持秩序，譬如讓守法的開發(fā)者賺錢非法的受到處罰？”在他看來，常常被人們忽略的一點是，F(xiàn)acebook的平臺開放之所以成功，正是因為其在最初三年的“封閉”夯實了基礎(chǔ)。在程炳皓看來，應(yīng)用的質(zhì)量不僅比數(shù)量“重要”，而且還“重要得多”。
正因為這樣的“傾向”，在很長一段時間里，開心網(wǎng)在開放平臺方面都顯得頗為謹(jǐn)慎。 2010年5月，開心網(wǎng)開始引入第三方應(yīng)用，但“引入”需要經(jīng)歷復(fù)雜的商務(wù)流程和技術(shù)流程；2010年9月，“開心實驗室”上線，實驗室中有十多萬“種子用戶”，第三方應(yīng)用可以自由接入“實驗室”，再由開心網(wǎng)根據(jù)表現(xiàn)和效果來進(jìn)行審查、遴選。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，今年1月開心網(wǎng)正式全面開放了平臺，并最終將“審查”由“事先”調(diào)整為了“事后”，由一個團(tuán)隊來專門負(fù)責(zé)。
某種意義上，這樣做不無道理。51.com是最早也一度是國內(nèi)最開放的SNS平臺，但在開放一年后就被迫砍掉大量劣質(zhì)第三方應(yīng)用，僅留下20個左右，其開放策略幾乎宣告失敗。
雖然期間過程謹(jǐn)小慎微，但在郭巍看來，開心網(wǎng)如今的開放平臺和理想狀態(tài)還有差距，“現(xiàn)在，我們的商務(wù)流程或者接入流程包括對開發(fā)者的一些服務(wù)和Facebook比，都是有很大差距的，需要時間來完善”。比如，下個月開始，開心網(wǎng)將計劃仿效Facebook，來定期公布應(yīng)用排名，以方便第三方開發(fā)者把握方向。
不過，開放平臺帶來的好處是顯而易見的，從今年1月開放平臺到現(xiàn)在，開心網(wǎng)平臺上的第三方應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)到了129個，這已經(jīng)超過了開心網(wǎng)自主開發(fā)的應(yīng)用的兩倍。
由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)個人用戶的付費習(xí)慣并未養(yǎng)成，對于諸如開心、人人這樣的企業(yè)而言，開放平臺帶來的游戲分成收益的增長短期內(nèi)未必值得期待。在董旭看來，最大的益處，則在于“通過開放平臺，滿足用戶更多樣的需求，從而進(jìn)一步拓展用戶，并提高現(xiàn)有用戶的活性”，這對開心網(wǎng)的廣告價值意義非凡：畢竟，在開心2010年約3億的總體收入中，廣告收入占去了80%的份額，其余20%為用戶增值服務(wù)和第三方組件運營收入——而這也基本是目前國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的基本收入構(gòu)成。
“國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)，無論人人還是開心網(wǎng)，其開放平臺未來最大的問題之一，便在于開心自身對產(chǎn)品開發(fā)的熱衷——既是裁判員，又是運動員。”董旭說。而且基于對用戶體驗的推崇，在開心網(wǎng)頁面上，幾乎很少有第三方應(yīng)用的信息會被主動推送到用戶面前。
事實上，對當(dāng)下的開心網(wǎng)而言，這是個難以改變的局面：一方面，開心網(wǎng)需要按照自身的戰(zhàn)略來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和應(yīng)用，以最終驅(qū)動并實現(xiàn)“四大融合”的實現(xiàn)，另一方面，對于開心網(wǎng)而言，其最大的競爭對手是“巨無霸”騰訊， 2010年8月，QQ校友正式改版為了“騰訊朋友”，與開心、人人等直接正面競爭，短短四個月，騰訊朋友已經(jīng)高居JiaThis《社會化分享排行榜》第七，在用戶數(shù)量和市場占有方面與人人、校內(nèi)的差距已可忽略不計。
而這，在郭巍看來，就需要開心在關(guān)鍵的產(chǎn)品和技術(shù)布局上要足夠快，“騰訊發(fā)力做任何一件事，對行業(yè)的影響都很大，但我們還是有希望的，譬如說產(chǎn)品和技術(shù)，如果我們能夠快半年，就有希望”。郭巍說。今年4月1日，開心網(wǎng)試圖打通內(nèi)部組件的關(guān)鍵游戲“開心城市”甫一上市，就有消息稱，騰訊在一周后開始與Zynga合作，計劃引入同類型的游戲CityVille來搶占市場。顯然，在這樣的 “惡戰(zhàn)”中，開心要倚重的還是自有的開發(fā)團(tuán)隊，2010年，開心的總體員工從60人增加到超過六百人，其中大部分便是產(chǎn)品和技術(shù)端的人才儲備。
從創(chuàng)始之初萬眾矚目的高調(diào)開局到過去一年的“失落”，對于開心網(wǎng)目前而言，面對并不明朗的前景和環(huán)伺的對手，其最大的籌碼是超過1億的高消費能力白領(lǐng)用戶；而如何通過快速的變革突破瓶頸期。如何找到更有想象力和持續(xù)的發(fā)展方式，是開心網(wǎng)必須進(jìn)行的“二次創(chuàng)造”，除此之外，別無它途。
融合之困
事實上，對于開心網(wǎng)的發(fā)展而言，2009年底正是一個頗為重要的分水嶺。
2009年底以前，開心每一步卡位得恰到好處--通過“朋友買賣”和“爭車位”將社交游戲在用戶間普及開，隨后的“偷菜”使其一時風(fēng)頭無兩。根據(jù)相關(guān)百度指數(shù)，“開心網(wǎng)”和“開心001”的搜索量在2009年中達(dá)到峰值， 2010年2月“開心餐廳”的推出給開心網(wǎng)帶來最近一次流量飆升，此后其Alexa走勢便呈下滑態(tài)勢。
而與此同時，其最顯性競爭對手人人網(wǎng)，則在開心網(wǎng)初起時的凌厲攻勢之下緩過了神，而且憑借開放平臺上的眾多游戲和與同屬千橡旗下的“開心網(wǎng)”(kaixin.com)的互通將用戶人數(shù)拉升至1.5億以上；一直未曾發(fā)力的QQ校友也在2010年8月轉(zhuǎn)型為“騰訊朋友”，并且憑借騰訊強(qiáng)大的背景支撐，迅速擴(kuò)大了市場份額。
與此同時，微博的發(fā)力也使得人們對類Facebook的SNS網(wǎng)站的想象空間大打折扣，根據(jù)Jiathis在2011年1月發(fā)布的最新“社會化分享排行榜”顯示，在2010年全年，雖然類Facebook的SNS媒體仍占據(jù)社會化媒體市場份額的大半，但微博類社會化媒體增長趨勢迅猛，較2009年同期上升32個百分點， 其中，新浪微博更是迅速成長，成為了僅次于QQ空間的第二大社會化分享來源。
因此，在2010年，雖然開心網(wǎng)在拼命地擴(kuò)充團(tuán)隊，整體收入也從7000萬增長到了3億人民幣，但另一面，諸如用戶活躍度和PV(頁面瀏覽量)的下滑等種種跡象也讓外界開始對曾經(jīng)如日中天的開心網(wǎng)是否具有足夠的“后勁兒”產(chǎn)生了懷疑。
“開心網(wǎng)是在白領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相對較為空白的時候推出，前期依靠社交游戲迅速火熱，隨著游戲吸引度的下降，諸如用戶PV等發(fā)展指數(shù)都有些下滑”，易觀國際分析師董旭說，在她看來，其中最主要的因素便是，開心網(wǎng)在通過社交游戲以及病毒式營銷將用戶拉到自己的平臺之后，在如何維護(hù)、如何為用戶提供其他價值上有些“滯后”。
“無論開心抑或人人，誕生至今，取得的最大成功和資產(chǎn)，是通過社交游戲快速獲得的用戶，如何以用戶為核心，建立起的人際關(guān)系網(wǎng)，這才是關(guān)鍵。”董旭說。
開心網(wǎng)內(nèi)部2009年底開始醞釀的改變，目的也正在于此。按照郭巍的介紹，其所確定的“改變”方向，概括地來講便是“四個融合”。即需要琢磨如何做到“內(nèi)部組件之間的融合，有線和無線之間的融合，真實社交圈與地域或愛好類人群的融合，以及最終虛擬社交和現(xiàn)實社交的融合”。
而這，也是刻下國內(nèi)無論騰訊、人人抑或開心這些社交網(wǎng)站們面臨的共同問題。郭巍提到，今年4月初，程炳皓在四川汶川參加工信部組織的活動時，便和同行的騰訊掌門人馬化騰討論了一路，讓馬化騰同樣“感到壓力巨大”的，也正是“融合”的問題。
在郭巍看來，目前無論是人人、開心抑或騰訊，離真正的“社交網(wǎng)絡(luò)”還都相差甚遠(yuǎn)，充其量是具有社交因素的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而已，在過去幾年所完成的也僅僅相當(dāng)于社區(qū)的概念，就是讓人聚攏起來，通過互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)生一些社交行為。但怎么豐富這種行為，“還差得太遠(yuǎn)”了。
累積了大量的真實用戶，然后將這些建立起來的人際關(guān)系，沉淀、激發(fā)為更真實有意義的社交網(wǎng)絡(luò)——這被視為是SNS區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵和想象力所在，也是各個網(wǎng)站需要不斷去嘗試“解放”的“生產(chǎn)力”。
因此，“融合”便是大勢所趨，而首先要做的，便是嘗試如何將互動與更多的因素相結(jié)合。畢竟，在現(xiàn)實生活中，人和人之間的社交行為不僅“內(nèi)容很多，而且之間沒有區(qū)隔”，譬如，現(xiàn)實生活中朋友之間聊天，便有可能同時喝咖啡、聽音樂，而聊天的話題也天南海北。“社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一個全方位的融合的概念，因為用戶有這種需求，我們需要把人的需求都結(jié)合起來，越能無縫融合的越多，最終的體驗就越舒服，我們是從2009年開始意識到這些問題。”郭巍說。
“戒”游戲
事實上，無論“朋友買賣”、“爭車位”還是“農(nóng)場”， 之所以能夠受到用戶的追捧，事實上也正是因為其將人與人之間的互動與游戲無縫結(jié)合了起來。這便切合了人們，尤其是中國人際交往中的微妙心態(tài)--打破初識的半生不熟，在半娛樂的環(huán)境中，不厭其煩地通過種種互動進(jìn)行暗示式的社交。
但問題是，這些社交游戲可以蔓延迅猛，但粘度和生命周期都顯示出了局限性，并不能將初步建立起來的人際關(guān)系沉淀成更真實有意義的社交網(wǎng)絡(luò)。
此外，社交游戲大多只能在已經(jīng)相識的人群間傳播。因為本身不具備現(xiàn)實意義，所帶來的滿足感也僅停留在純心理層面。它們既難以在既有熟識群體中持續(xù)下去，又很難在陌生人間建立聯(lián)系，這就限制了SNS關(guān)系矩陣的擴(kuò)大和在現(xiàn)實生活中的落地。因此，在通過游戲完成用戶導(dǎo)入和初步刺激其活躍性后，開心網(wǎng)需要提升用戶通過SNS所能獲得的價值，甚至需要防止用戶行為過于游戲化。
對于依賴社交游戲最終會因為游戲產(chǎn)品的生命周期，而帶來增長放緩甚至衰退的風(fēng)險，程炳皓也早已有所意識。在程炳皓看來，開心網(wǎng)對游戲和工具應(yīng)用并無側(cè)重，一切都取決于用戶需求。但他也指出，成為純粹的游戲平臺并非最終目的：“我們希望開心網(wǎng)成為每個人和朋友在上面開心的平臺，社交游戲是其中一部分功能，跟朋友交流、溝通也是一部分功能。社交平臺很全面，并且隨著開放將產(chǎn)生無限廣闊的應(yīng)用。”
這樣的定位使社交游戲在開心網(wǎng)內(nèi)部的重要性并沒有外界想象的那么高。而一個細(xì)節(jié)是，2009年3月，開心農(nóng)場開發(fā)完成之后，程炳皓便將內(nèi)部開發(fā)的重點馬上轉(zhuǎn)移到了轉(zhuǎn)帖功能上，并在4月完成了轉(zhuǎn)帖組件的開發(fā)。
與社交游戲不同，轉(zhuǎn)帖組件用很簡單、直接的方式詮釋了SNS的核心——交流，它解決的，正是病毒式傳播里最為頭疼的“如何讓沉默的大多數(shù)說話”。在開發(fā)期間，開心網(wǎng)團(tuán)隊靈光一現(xiàn)，在轉(zhuǎn)帖后面加上了投票后，轉(zhuǎn)帖的流行使之最終超過了開心農(nóng)場，成為開心網(wǎng)第一應(yīng)用。“因為轉(zhuǎn)帖是社交和信息的結(jié)合，我們當(dāng)初判斷它的生命周期會更長”，在郭巍看來， 這也正是開心網(wǎng)琢磨更多發(fā)展可能性的一個顯例。
事實上，2010年5月開始，開心網(wǎng)允許第三方應(yīng)用接入之后，除利用游戲應(yīng)用繼續(xù)吸引用戶、保持流量之外，也專門挑選了諸如機(jī)票信息、育兒、駕照理論考試等第三方工具型應(yīng)用，來試圖進(jìn)一步深入挖掘滿足用戶需求。相比之下，生活類的工具應(yīng)用就能很好地解決游戲應(yīng)用所不能解決的問題。譬如購物，當(dāng)某個人因其購物的眼光和能力，在SNS中成為極具號召力的領(lǐng)袖時，其他人就會對他產(chǎn)生興趣，而不管彼此之前是否認(rèn)識。
數(shù)據(jù)說話
Facebook的注冊用戶2010年為5.85億個。其2011年第一季度新增8000萬個注冊用戶，其用戶總數(shù)如今增加至6.65億。
據(jù)媒體報道，開心網(wǎng)(開心001)2010年整體收入達(dá)到3億元。
人人網(wǎng)的注冊用戶數(shù)約為1.6億個。
*用戶年齡段 18-24歲
Facebook里絕大多數(shù)的使用者是18至34歲，但增長最快的年齡組為65 +(124%)
在2011年第一季度里，將近30%的新增帳戶是年齡段為18-24歲的用戶。這個年齡層一直是Facebook的最大用戶群，現(xiàn)階段在總用戶中大概有超過2.1億。
新增用戶中第二大用戶群年齡段為25-34歲，差不多有2千萬。這一年齡段人群在Facebook總用戶中也排在第二位，約為1.74億。
35-44歲年齡段用戶是今年第一季度新增用戶中第三大群體，約為1100萬。這一年齡段用戶在Facebook總賬戶中占約9千萬。
*用戶性別51%為女性
總體來說，社交媒體用戶中51%為女性，49%為男性；
女性用戶比例較高的網(wǎng)站有MySpace、Facebook、Foursquare等；
男性用戶比例較高的網(wǎng)站有開心網(wǎng)、豆瓣、人人網(wǎng)等； (數(shù)據(jù)來源：Ignite)
*企業(yè)品牌的粉絲 2479.36萬個粉絲
可口可樂，星巴克和奧利奧，分別是Facebook的前3名品牌。2011年4月14日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù)分別為2479.36萬、2059.12萬和1982.92萬。
*網(wǎng)購影響力 5%
在近期高盛對Facebook進(jìn)行的一項問卷調(diào)查中顯示，這一社交網(wǎng)站并不能夠有效地影響用戶在網(wǎng)上購物時的抉擇。而搜索引擎和推薦引擎則擁有相對較大的影響力。
調(diào)查要求用戶按照對在線購物的影響力大小對各網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行排序，結(jié)果是搜索引擎：31%；推薦引擎：27%；社交網(wǎng)絡(luò)：5%；沒有影響：33%
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